ทำไมต้องสร้างตราสินค้าในการทำธุรกิจ

ข้อควรสังเกตประการหนึ่งคือ ในกรณีสินค้าอุปโภค บริโภค ผู้บริโภคจะมีโอกาสที่จะเปลี่ยน Brand ได้ง่ายกว่า ถ้า Brand อื่น ๆ มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจกว่า  แต่ถ้าเป็นสินค้าจำพวกเครื่องใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์ ไฟฟ้า และ รถยนต์ ที่เป็นสินค้าที่มีราคาสูง

Brand  ที่มีความแข็งแรงและได้รับการไว้วางใจจากผู้บริโภคจะได้รับความเชื่อถือ และยากที่จะถูกทดแทนด้วย Brand อื่น ๆ เช่น สินค้าระดับโลกต่างๆ Brand ที่แข็งแรงที่ค้นเคย  เช่น Sony, Nike, Microsoft, Coca Cola, การบินไทย , Nokia, Benz, BMW, Volvo และอื่นๆ Brand เหล่านี้เป็น Brand ที่มีความแข็งแรงสูง ความน่าเชื่อถือ  เป็น Brand Preference เป็น Brand ที่มี ( Positioning ) ตำแหน่งตราสินค้า และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน ฉะนั้นการมี Brand ที่มี positioning ที่ชัดเจน  และภาพลักษณ์ที่แข็งแรงจะทำให้ผู้บริโภค เดินเข้ามาถามหาสินค้าของเราเอง และช่วยให้ขายสินค้าง่ายขึ้น เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าประเภทนั้น ๆ นอกจากนั้นแล้ว  Brand ที่มีความแข็งแรงมาก ๆ ก็จะสามารถกำหนดราคาได้สูงกว่า Brand ธรรมดาทั่วไปอีกด้วย การสร้าง Brand มีความสำคัญมาก  ควรอย่างยิ่งที่จะทราบความหมายและวิธีการสร้างแบรนด์ ให้ประสบความสำเร็จ

Brand ไม่ใช่แค่ logo ไม่ใช่แค่โฆษณา และไม่ใช่แค่รูปแบบบรรจุภัณฑ์ ความหมายของ Brand จาก ผู้รู้ทางโฆษณา Mr. Jack Trout กล่าวว่า ตราสินค้า หรือ  Brand คือความรู้สึก หรือ ความประทับใจโดยรวมต่อสินค้ายี่ห้อนั้นๆ ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค ทั้งจากการโฆษณา , ประสบการณ์การใช้สินค้า ,  ภาพพจน์ขององค์กรและบุคลากรจากสินค้าและบริการ รวมถึง ประสบการณ์ใด ๆ ก็ตามเกี่ยวกับสินค้าและบริการของ Brand นั้น ๆ

สรุปอีกที Brand เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ( แต่อธิบายได้ ) ให้ความรู้สึก ความหมาย คุณค่า รวมถึงความสัมพันธ์ที่ดี ที่ผู้บริโภคมีต่อ Brand นั่นเอง    และก็เป็นเหตุผลที่คนยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้ Brand ที่ตัวเองพึงพอใจ ( แม้ว่าบางทีอาจจะจ่ายแบบไร้เหตุผลก็ตาม เช่น กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า Brand ดังๆ   จากเมืองนอก )

เมื่อพอเห็นภาพแล้วว่า Brand เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่ให้ความรู้สึกได้ (Subjective) ฉะนั้น ขอทำความเข้าใจเพิ่มว่า Brand คือ ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคไม่ใช่  ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) โดยตรง อาจเข้าใจยากหน่อย แม้ส่วนแบ่งทางการตลาดจะไม่ใช่ ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภค แต่จากประสบการณ์ในวงการโฆษณา  ทำให้เชื่อได้ว่าปัจจัยเหล่านี้มักจะมีความสัมพันธ์กัน เช่น ถ้ามีการใช้เงินในโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคก็เพิ่มมากขึ้น และท้ายที่สุด  ส่วนแบ่งของทางการตลาด ก็น่าจะมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน

bfdded8kh95diej5jcfk5

ดังนั้น การสร้างแบรนด์ก็ต้องยอมรับว่า ไม่หนีจากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ โดยยังรวมส่วนประกอบอื่นๆ ที่จำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกที่ดีของ  Brand ต่อผู้บริโภคเข้าอีกด้วยBrand ในยุคปัจจุบันในสังคมปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีราคาถูกลง ความรู้ต่าง ๆ สามารถเรียนรู้และพัฒนาให้ทันกันได้การตลาดมีสภาพที่ได้เปรียบเสียเปรียบ  กันไม่มากในแง่ความโดดเด่นของสินค้า ยกตัวอย่างเช่น แชมพูทุกยี่ห้อ สระผมได้ เงางาม ดำสลวย สวยเก๋ เหมือนกัน โทรทัศน์ เกือบทุกยี่ห้อ มีจอแบน เหมือนกันโทรศัพท์  มือถือเกือบทุกยี่ห้อก็สามารถถ่ายภาพได้

  • คำถามคือ แล้วอะไรจะเป็นตัวช่วยที่แท้จริงที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสินค้าของเราแทนการเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่ง
  • คำตอบสำหรับวันนี้ คือ Branding และคำตอบสำหรับวันพรุ่งนี้และต่อๆ ไปก็คือ Branding อีกเช่นกัน

ดังนั้น สินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงต้องเข้าใจว่า Brand คืออะไร และองค์กรนั้น ๆ  ต้องคิดแบบองค์รวมในการสร้างแบรนด์จึงจะสามารถสร้างได้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุด การสร้างตราสินค้า (Branding)

หลักการของการสร้าง Brand ที่กระชับและเข้าใจง่ายที่สุดมี 2 ระดับ

  1. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning)
  2. การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Differentiation)

การเน้นตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning) เช่น

  •   Brand คือ ความหรูหรา ความสำเร็จ
  •   BMW คือ สุนทรียภาพในการขับขี่
  •   Volvo คือ ความปลอดภัย

จะเห็นได้ว่า Brand รถยนต์เหล่านี้มี ตำแหน่งทางการตลาด ( Positioning ) ที่แข็งแรง และได้ครอบครองตำแหน่งในใจของผู้บริโภคมานานกว่า 30 ปี (  positioning ยากจะถูกบันทึกไว้ในใจของผู้บริโภค แต่ถ้ามันถูกบันทึกลงในส่วนเล็ก ๆ ในสมองของผู้บริโภคแล้วมันก็ยากที่จะถูกเปลี่ยนหรือแทนที่เช่นกัน ) ในการสร้าง   Brand ที่ดีนั้น เราจะต้องรู้จุดแข็ง คุณสมบัติพิเศษที่แตกต่าง (Unique selling proposition) ของเรา จากนั้นนำเสนอมันออกมาบอกให้คนได้รับรู้ก่อนคู่แข่ง  ยืนหยัดในการมีจุดยืนอย่าเปลี่ยนแปลง ทฤษฎี positioning ข้อสำคัญคือ เป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค คนส่วนใหญ่จะจดจำสิ่งแรกที่เข้ามาใจได้เสมอ ลองถามตัวเองดู  แฟนคนแรกของคุณคือใคร ? ส่วนใหญ่จะจำได้ แล้วคนที่ 2 และ คนที่ 3 ละ …….. เริ่มนึกไม่ออก คนที่ 4 คนที่ 5 ไม่ต้องพูดถึง ไม่รู้แล้ว แฟ้บ คือ  ผงซักฟอกเจ้าแรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค จนทุกวันนี้ คนยังติดปาก พูดว่าขอซื้อแฟ้บ แม้ว่าจะหยิบผงซักฟอกยี่ห้ออื่น ๆ ก็ตาม  การเข้ามาเป็นคนแรกในใจผู้บริโภคไม่ว่าจะเสนออะไรให้ สินค้าชนิดแรกที่เสนอคุณสมบัตินั้น ย่อมเป็นการง่ายที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค ( ต้องไม่ซ้ำกับยี่ห้ออื่นที่ได้วางไว้แล้ว )  เมื่อ Benz คือความหรูหรา ความสำเร็จ , BMW จึงเป็นยานยนต์ เพื่อการขับขี่ที่สุนทรียภาพ และ Volvo จึงต้องเป็นรถยนต์ที่ให้ความมั่นใจที่สุดในด้านความปลอดภัย

เกี่ยวข้อง : เครื่องทาบบัตร  เพิ่มความสูง ทัวร์ญี่ปุ่นราคาถูก เหมาแท็กซี่ รถบรรทุก ลงประกาศขายรถฟรี

You may also like...

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *